Empresas chinas buscan conquistar el mercado argentino con sus propias marcas

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Hoy un argentino puede despertarse con la alarma de su celular Huawei, apagar su aire acondicionado Hisense , mirar las noticias en un televisor TCL y mientras apura el desayuno consultar en la notebook Lenovo las ofertas que encuentra en el portal Alibaba. Despu茅s puede subirse a su camioneta Chery, rumbo a la sucursal m谩s cercana a su casa del banco ICBC, y en el camino aprovechar el viaje para fumarse un cigarrillo Baisha. Es que sin hacer mucho ruido, las marcas chinas ya ocupan un lugar cada vez m谩s relevante en la vida de los consumidores argentinos, que poco a poco est谩n dejando de lado los prejuicios que asociaban a los productos made in China con bajos precios y una calidad dudosa.
El cambio de percepci贸n sobre las marcas chinas no es un fen贸meno exclusivo de la Argentina y a nivel mundial se vive un proceso de revalorizaci贸n de la industria del gigante asi谩tico, que coincidi贸 con el hecho de que pr谩cticamente todas las grandes corporaciones de rubros como la electr贸nica, los celulares o la indumentaria decidieron trasladar sus f谩bricas a Shanghai, Shenzhen o Suzhou.

El paso inevitable despu茅s de concentrar la producci贸n dentro de sus fronteras era dejar de ser un polo industrial para terceros y empezar a imponer sus propias marcas en las mentes de los consumidores, con la mira puesta en repetir el fen贸meno coreano. Hace 30 o 40 a帽os las marcas de Corea del Sur salieron a competir internacionalmente con un posicionamiento claramente por debajo de las l铆deres japonesas. Hoy LG o Samsung dejaron muy atr谩s esta idea de bajo precio y calidad inferior y en todo el mundo son sin贸nimo de vanguardia e innovaci贸n.
“China es un mundo dentro del mundo y de ah铆 salen tanto productos s煤per premium como commodities que compiten por precio. En el caso de nuestra marca estamos teniendo una muy buena aceptaci贸n en la Argentina porque el consumidor se da cuenta de que somos una marca de primera calidad, con el mismo procesador y una mejor presentaci贸n que las l铆deres hist贸ricas”, sostiene Rodrigo Ubeda, director de Marketing de Huawei Argentina y Uruguay.

El caso de Huawei es un buen ejemplo de la avanzada de las marcas chinas en el mercado argentino. La compa帽铆a lleg贸 al pa铆s hace 15 a帽os como un proveedor de soluciones de infraestructura para telecomunicaciones y en 2011 inici贸 la producci贸n de celulares en Tierra del Fuego. Hoy lidera la expansi贸n de las marcas de celulares chinos -que incluye a competidores como TCL o Woo Quasar- con una facturaci贸n que en la Argentina super贸 los US$ 100 millones y una participaci贸n del 13% en el mercado local de smartphones. “En China somos l铆deres y en toda Sudam茅rica estamos creciendo a una tasa superior al 70%, e incluso en algunos mercados ya somos los n煤mero uno en ventas, como en Per煤. En la Argentina nuestro crecimiento se retras贸 un poco por las trabas para ingresar al mercado pero hoy estamos peleando el cuarto puesto en ventas y el objetivo es ser los l铆deres. Esta meta la podemos lograr este a帽o o en 2017”, agrega el ejecutivo de Huawei.

Los especialistas destacan que la tecnolog铆a hoy es el principal aliado con que cuentan las marcas chinas en su avanzada en los mercados occidentales. “El desaf铆o consiste en ir dejando atr谩s el estereotipo que pesa sobre el origen de las marcas para construir uno m谩s vinculado con lo high-tech, la sofisticaci贸n, con productos de performance superior. Lenovo, Alibaba y Xiaomi est谩n en esa l铆nea; juntas construyen un nuevo relato para China”, asegura Florencia Cueva, directora de Estrategia de Future Brand, una agencia internacional especializada en la creaci贸n de marcas.

En la firma Lenovo, que hace 10 a帽os puso un pie en el mercado argentino a trav茅s de la compra a nivel mundial de la divisi贸n de PC de IBM, aseguran que los prejuicios de los consumidores argentinos hacia las marcas chinas es un problema superado, al menos en su rubro. “Los cambios en el comportamiento y actitudes del consumidor hicieron del argentino un usuario informado, que sabe que China es el epicentro tecnol贸gico del mundo por excelencia, en donde se re煤nen casi todos los centros de producci贸n. Dentro de este contexto, Lenovo se posiciona como marca l铆der del mercado y es reconocida por haber alcanzado un balance entre la innovaci贸n y eficiencia de sus productos y servicios”, explica Melina Capodistrias, responsable de Marketing de Lenovo Argentina.

En muchos casos, el desembarco de las marcas chinas se da de la mano de un socio local, que, al menos en una primera etapa, ayuda para disipar las dudas que puede despertar la leyenda made in China. Bajo esta l贸gica, TCL eligi贸 asociarse con Radio Victoria para comenzar a fabricar televisores en Tierra del Fuego, mientras que Hisense cerr贸 un acuerdo con BGH para incursionar en el negocio de los equipos de aire dom茅sticos y Midea se uni贸 con Carrier.

Un caso m谩s llamativo de asociaci贸n es el de los cigarrillos. Hace un a帽o Massalin Particulares, la filial argentina del grupo Philip Morris International (PMI), comenz贸 a comercializar en los quioscos argentinos la marca Baisha, que es la segunda m谩s vendida en China. El desembarco de Baisha se concret贸 a trav茅s de un proceso de migraci贸n de una marca tradicional del mercado local, como era Colorado, que fue reemplazada en forma paulatina por el nombre chino.

El consumo masivo representa, sin dudas, el mayor desaf铆o para las marcas chinas, no s贸lo en el mercado argentino sino en todo el mundo. “Aquellas categor铆as donde los drivers de la demanda est谩n vinculados con la seguridad, la higiene y los est谩ndares de calidad, como la industria de los alimentos, la belleza o el cuidado personal, son espacios por lo menos alejados para el crecimiento de las marcas chinas”, reconocen en Future Brand.

Pese a la desventaja inicial, las empresas chinas tambi茅n est谩n logrando avanzar en este campo. “El a帽o pasado llegaron al mercado argentino las cervezas Tsingtao, que en su arribo a Estados Unidos lograron un crecimiento de dos d铆gitos en un a帽o y en la Argentina tambi茅n se espera que tengan una buena aceptaci贸n”, adelant贸 Dami谩n Di Pace, director de la consultora Focus Market.

Inicialmente, el desembarco de las marcas chinas se concret贸 sin hacer hincapi茅 en el pa铆s de origen. El caso paradigm谩tico quiz谩 sea el del HSBC, cuyas siglas responde a The Hongkong and Shanghai Banking Corporation, pero que en los 90, cuando puso un pie en el sistema financiero local a trav茅s de la compra del Banco Roberts, en sus comunicaciones prefer铆a reforzar su perfil de banco brit谩nico.

Veinte a帽os despu茅s, la estrategia que sigui贸 el Industrial and Comercial Bank of China (ICBC) en su llegada a la Argentina fue completamente diferente y cuando se alz贸 con los negocios del Standard Bank, lejos de esconder su pasaporte, lo puso en primera plana.

“Investigamos en el target cu谩l ser铆a el impacto que generar铆a el lanzamiento de un banco de origen chino y los resultados fueron muy alentadores: en la categor铆a se servicios, y m谩s a煤n en la de servicios financieros, el origen chino representaba un valor, una fortaleza”, sostiene Stella Laurenti, responsable de Marketing y Comunicaciones Online de ICBC Argentina. “China se percibe en un proceso para erigirse como una de las potencias econ贸micas mundiales, con capacidad para mover y modificar las reglas de juego. Y entre la poblaci贸n m谩s informada, especialmente en el segmento de varones de mayor nivel socioecon贸mico, hay una clara articulaci贸n entre el crecimiento de China, la crisis de los pa铆ses tradicionalmente hegem贸nicos, como Estados Unidos y Europa, y el desarrollo de la Argentina”, aseguran en el banco.

La invasi贸n de marcas chinas no se limita a la electr贸nica y los celulares. Hace nueve a帽os la automotriz Chery comenz贸 a vender sus primeros modelos en el pa铆s y ahora otras terminales del gigante asi谩tico anunciaron sus planes para el mercado local.

“Hoy la gente sabe que toda la tecnolog铆a de calidad que estamos consumiendo viene de China, desde las productos de Mac hasta los airbag. Y en el caso de los autos, la industria china avanz贸 much铆simo en el 煤ltimo tiempo”, asegura Paula Cavicchioli, directora general de Lifcar, la representante oficial de la marca china Lifan que en unos d铆as comenzar谩 a importar tres modelos de autos.

Lifan Motors naci贸 en 1992 y hoy es una de las principales automotrices de China. La empresa pertenece al holding Lifan Group, que tambi茅n controla una f谩brica de motos, desarrolladoras inmobiliarias y hasta un club de f煤tbol, el Chongqing Lifan Club, donde juega el ex delantero de Boca y All Boys, Emmanuel Gigliotti.

“El objetivo es contar con una red inicial de seis concesionarios, tres en Capital y otros tres en el Gran Buenos Aires, y para el primer a帽o proyectamos alcanzar las 800 o 900 unidades vendidas en el pa铆s”, se entusiasma Cavicchioli.

En la lista de marcas chinas que ya lograron un reconocimiento muy fuerte entre los consumidores argentinos tambi茅n hay que incluir a Alibaba, que se convirti贸 en la principal amenaza de Amazon a nivel mundial, con una oferta que supera los 100 millones de productos a precios s煤per competitivos, aun cuando se les suma el costo del flete.

Hace cinco a帽os el mercado local vivi贸 una explosi贸n de consumos de productos chinos comprados en este portal, a tal punto que las oficinas porte帽as de los correos sufrieron un colapso literal en su funcionamiento. La fiebre de compras online en sitios chinos tuvo un final abrupto con el cepo a las importaciones y tras el cambio del gobierno se espera alg煤n tipo de flexibilizaci贸n, aunque en los comerciantes locales nucleados en la Confederaci贸n Argentina de la Mediana Empresa (CAME) ya dejaron en claro su oposici贸n a una apertura indiscriminada en este campo.

M谩s all谩 de lo que puede pasar en el pa铆s con las trabas para importar, est谩 claro que Alibaba puso la mira en la regi贸n. A fines de 2014 inaugur贸 su primera filial sudamericana, con la apertura de una oficina y un centro de distribuci贸n en San Pablo y si bien Latinoam茅rica hoy representa s贸lo el 6% de sus ingresos, en el portal chino aseguran que el margen de crecimiento en la regi贸n, incluyendo al mercado argentino, es enorme debido al retraso que todav铆a tiene el desarrollo del e-commerce en relaci贸n con Europa o Am茅rica del Norte.

La vanguardia oriental

Los rubros locales en los que la presencia de marcas de origen chino es cada vez m谩s notoria

Celulares
A nivel mundial Huawei ya pelea el segundo puesto en ventas con Apple, detr谩s de Samsung, mientras que en la Argentina la marca china ya controla 13% del mercado de smartphones. A nivel local adem谩s se comercializan otra media docena de marcas de telefon铆a celular nacidas en ese pa铆s

Art铆culos para el hogar
Es otra de las categor铆as con mayor presencia de marcas chinas. En televisores TCL participa asociado con Radio Victoria, mientras que en equipos de aire acondicionado en los 煤ltimos a帽os se sumaron Midea y Hisense. En la lista tambi茅n hay que incluir a Lenovo, que lleg贸 al pa铆s v铆a la compra de IBM

Autos y motos
Chery fue la pionera en desembarcar en el pa铆s a trav茅s de un acuerdo con el grupo Socma. Para este a帽o se espera el arribo de Lifan y Brilliance. Por su parte, en motos tambi茅n hay una presencia cada vez m谩s relevante de empresas chinas, con marcas como Kymco o Jianshe

Comercio electr贸nico
Hace cuatro a帽os el mercado argentino vivi贸 una verdadera fiebre de compras a trav茅s de portales chinos. La empresa que lider贸 la movida fue Alibaba, que a trav茅s de su servicio Ali Express se convirti贸 en la mayor amenaza a nivel mundial que tiene Amazon en el e-commerce

Fuente: La Naci贸n.com

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